它们都需要用诚意打动用户,要么定价不变,要么产品的设计与用料足够,要么就是联名的对象本身就有极强说服力。


作者建国
邮箱tangjianbo@pingwest.com

EVA 联名定制、兰博基尼定制、保时捷定制......近几年智能手机行业,吸引了越来越多其它玩家入场,包括但不限于体育、时尚、汽车等行业品牌,甚至还有明星参与。联名手机的发布连绵不绝,撩拨着粉丝们的神经。

尽管智能手机行业内存在“用户粉丝化是个伪命题”的说法,但联名定制不仅避不开“粉丝”群体,恰恰还是厂商需要经营的对象。伴随智能手机市场负增长的,还有厂商们对细分市场的重视,联名定制便是策略之一。

不过在联名定制机上有个现象,一方面,粉丝总是希望自己喜欢的品牌能够和使用的手机品牌联名,另一方面,大家更希望能够以合理的价格买到心仪的联名款手机。然而这两点似乎形成了一个悖论:既然是联名,就必定有“稀有”的属性,该属性自然对应了物以稀为贵的道理。只是联名定制机玩了好几年,到今天它还有机会吗?

HUAWEI Mate RS 保时捷设计
明星联名定制可行吗?

不是每一瓶牛奶都叫特仑苏,也并非每一次联名都能成功。

联名玩法火爆一时,就连明星也会参与玩票。或许很多人都已快遗忘,2013 年前后,包括周杰伦、韩庚、崔健等明星在内,都推出过属于自己的联名手机。

明星联名定制机与明星代言手机有着根本上的区别,前者强调“定制”二字,有着鲜明个人色彩,例如崔健的个人定制机“蓝色骨头”,机器就集成了大量崔健元素:崔健的音乐、相册、视频;而韩庚推出的手机则直接以自己名字命名“庚phone”,内置有“庚表情”等与韩庚密切相关的资源。

庚 Phone 发布会现场

这属于比较用心的,至少还往手机里添加了一些独有元素。不用心的联名定制,就仅仅是冠一个明星的名头,做贴牌机而已,周杰伦的 uGate U1 手机,除了内置 UI 有些许不一样,外观只能说平庸。

其背后自然与合作模式、分成比例等密切相关,此处不究其细节,否则明星不会主动出面对定制机大肆宣传。明星代言手机更多的是品牌方进行推动,邀请明星对手机进行露出,使用明星授权的个人元素,包括但不限于名字、肖像、个人作品等等。

最重要的一点则是定价。由于明星属性加成,普遍的明星定制机都会比同款手机定价更贵,在二级市场,甚至会炒上天价。如果你对明星定制手机这个品类没有直观感受,那么换成明星同款球鞋、衣服裤子就更好理解。

在 2013 年那一波明星定制机里,崔健的蓝色骨头手机定价高达 3999 元。此定价即便是放到今天,都能买一台中高端的 Android 手机,或者 iPhone SE 了。

周杰伦后来选择了与 OPPO 合作推出 R11s 定制礼盒

如此高的定价,如果手机做得诚意不够,那么只有真信仰的粉丝愿意掏这份钱了。

如今结果摆在眼前,没有一款明星定制机能够在智能手机历史上留名青史,因其过度消费粉丝和玩票性质,一定程度上还会影响明星声誉,都是打一枪就没了踪影。而那些与明星定制合作的手机厂商到今天也几乎没了名分,有的甚至干脆就是当年不知名的一些品牌。如崔健的蓝色骨头合作的是欧谷公司,“庚phone”背后是大唐电信旗下的“新华瑞德”,周杰伦则直接投资了 Ucan。

明星定制机这趟浑水,尝试过便知道有多难。因此当后来者也想入局,就多了一分慎重,现在我们大多看到的都是明星代言。

2014 年,王自健曾豪言要自己做手机,但一年后成立了一家“玄乎科技”公司,便再没了消息。直到 2020 年他出现在 vivo iQOO 3 发布会的现场,才给了回应:“放弃了,怕给国产机丢人。”

王自健真的很喜欢手机

以明星之力推动智能手机,显然不那么靠谱,成本太高。2016 年 OPPO 砸重金找来火遍大江南北的 TFBoys 推出 R9 TFBoys 定制版,机身刻有“TFphone”字样,并分为三小只不同版本,配有各自的亲笔签名和定制 UI,尽管限量 1200 台,但定价与普通版 R9 持平。这样划算的合作,到今天恐怕是无法再看到了。

TFBoys专属定制手机壳要卖货还是要品牌?

“联名定制”本身就建立在粉丝经济之上,但从品牌方的角度来看,耕耘粉丝经济是一把双刃剑,它或许会让你卖货赚钱,更多的是赔本赚吆喝。

单就明星而言,该明星自然拥有一定的影响力,但影响力并不代表购买力,俗称转化率,明星联名定制行不通,不如选择代言模式。如今直播电商异常火爆,明星带货成为主流,其中不乏有合作双赢的案例,但也存在着大量转化率低下的情况,刷单注水已经成为行业现状。

因此厂商更多选择与明星合作代言、与其它品牌合作联名出圈,追求的并非单纯的卖货,而是提升品牌形象与影响力,从而带来更长时间的收益。但这也十分考验厂商对合作方的选择,类似 2018 年三星找来山寨 Supreme 进行合作的乌龙事件,恐怕没有任何人想看到。

在遭到消费者嘲笑和谴责后,三星电子放弃了与意大利Supreme的合作计划

在这一方面,国内厂商走过了很长的路,其中 OPPO 和 vivo 代言人合作模式十分有名,几乎国内的一线明星都与 OPPO 和 vivo 有过合作。事实证明该策略的确有效,品牌的影响力在几年内提升,并进一步带动销量。因此他们对卖货和品牌认识更加清晰,操作联名定制机也更游刃有余。

不过近两年,明星代言模式有所降温,大家纷纷瞄准了联名定制的玩法上。OPPO 与兰博基尼、vivo 与 Alexander Wang、华为与保时捷设计、一加与迈凯伦等等,都是大家熟知的联名合作。

让我们把时间倒转回 2016 年 4 月,华为推出 P9 系列手机,宣布了与徕卡的合作,双方一起对手机拍照进行调校。从此之后,徕卡便于华为手机拍照深度绑定,每一代华为手机镜头旁都能看到 Leica 的字样。有了徕卡加持的华为手机,拍照质感上的确有那么几分“德味”。

HUAWEI P40 Pro+

此案例并非典型意义上的“联名定制”,但却是一个值得参考的合作样板,因为双方都为合作项目花了相当多的时间与心思:要认真地创造不一样的产品。

怎么做才有诚意?

联名定制款仅有噱头加成,做一款贴牌手机,显然不会让消费者满意,而过高的定价又会被诟病收割粉丝。对于厂商来说,在这件事上尺度拿捏到位,是个技术活儿。

以就近的 OPPO Ace2 联名 EVA 为例,双方都不是第一次做联名产品。OPPO 似乎把以前明星代言的那股劲儿用到了 IP 联名定制上。目前兰博基尼版本和 PANTONE 潘通版本均已更迭两代,代表产品是 OPPO Find X 系列与 OPPO Reno 系列,还有 Ace 系列去年也拉上了高达做联名定制,实打实的联名狂魔。而 EVA 跨行业授权 IP 做定制的产品数不胜数,手机产品也已经和夏普推出过两代联名定制机,并一度被大众认为是 EVA 定制机的巅峰。

OPPO Ace2 x EVA

因此双方合作的最终成果让人们都眼前一亮:定制元素从包装覆盖到了机身的设计,他们需要为包装开模、敲定设计细节、充电器、数据线、耳机、手机壳、说明书都做了定制,甚至发布会现场也是以初号机为背景,可以说满足了大部分 EVA 粉丝的想象。

就连 EVA 国内的 IP 代理商新创华的员工,也称赞了 OPPO 对于 OPPO Ace2 x EVA 的态度。OPPO 方面参与制作的人员,90% 都是 EVA 的粉丝,对于 EVA 标志性的元素、字体、故事背景、作品内涵有着一定的认识深度。双方的合作也因此进行得很顺利。

而 OPPO Ace2 x EVA 最终的定价也与普通版一样,只是限量了 10000 台,粉丝们买到即是绝版。即便当做普通手机买,它都是值得的。

如果你拿到手上还会发现,这台手机不仅看起来一样,摸起来也不一样。其背面玻璃采用了热锻玻璃工艺。模拟盔甲有着凹陷与凸起,摸起来又是顺滑的手感,这在市面上的普通手机玻璃后盖上很难看到,与其它手机形成了鲜明的对比。之所以鲜见,还是因为该工艺的成本太高。因此对于 OPPO Ace2 x EVA 来说,定价与普通版一样,成本却大大提高,是一个早就确定的赔本买卖。

类似 OPPO Ace2 x EVA 后盖工艺上的处理方式,其它定制机上其实也能看到,例如一加 7T Pro x McLaren 版本、vivo X30 Pro Alexander Wang 联名限定版、OPPO Find X2 Pro x Lamborghini 版本、HUAWEI Mate 30 RS 保时捷设计等等,它们均为后盖的设计,注入了新的工艺与理念,而背后隐形的其实是成本的增加,因此其中不乏有高出均价的定价。

OPPO Find X2 Pro x Lamborghini 与 Ace2 x EVA 后盖采用了同样的热锻玻璃工艺

这显现出厂商对于联名定制不同的定义,有不提价的产品,也有高溢价的产品,前者要利用自身影响到目标用户,扩大品牌影响范围,后者本身不仅代表着独特,更多是一个象征和品味。但它们都需要用诚意打动用户,要么定价不变,要么产品的设计与用料足够,要么就是联名的对象本身就有极强说服力。

那么,按照这个逻辑推下去,各位觉得以后什么样的联名定制机有机会呢?

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